Focus op klantwaarde!

De marktwerking in de zorg viert bijna zijn tienjarig jubileum. Dan zou je denken dat de marketing in de zorg ook een grote vlucht heeft genomen. Want bij markten hoort marketing. Luisteren naar klanten en jezelf profileren zouden daarbij horen.

Nou, mijn indruk is dat die marketing in de zorg nog sterk achterloopt. Allereerst dat ‘luisteren naar klanten’. Dan is de eerste vraag ‘wie is de klant?’. Dat zijn in de zorg niet alleen de patiënten /zorgconsumenten, maar ook de familie, verwijzers en de verzekeraars. Laten we de zorgconsument zelf (u en ik dus) even als belangrijkste klantengroep nemen. Staan wij werkelijk centraal in hoe de zorg wordt geleverd en georganiseerd? Neem een bezoek aan een ziekenhuis. Hoe snel kun je er terecht? Hoe lang moet je wachten in de wachtkamer ? Hoe goed luistert de arts naar je? Trouwens, het principe van een ‘wachtkamer’ is al heel bijzonder. Je maakt een afspraak voor een tijdstip, en vervolgens is het normaal dat je alsnog in de wachtkamer gaat …, ja, … wachten. Stel je voor dat je naar je bank gaat voor een hypotheek en je mag eerst in de ‘wachtkamer’ plaatsnemen?

Uit onderzoek van Newcom in 2012 bleek dat slechts 1 op de 3 Nederlanders vindt dat de patient centraal staat in de zorg. Toch kan het wel. Zo zijn de concurrerende clinics in staat om snelle en goede behandelingen te combineren met aandacht. En ook Belgische ziekenhuizen zijn volgens sommigen in staat om dat te doen.

En dan dat profileren. Hoe goed zijn zorgaanbieders erin om zichzelf als merk neer te zetten. Niet. Ook dat is onderzocht. Uit eerder gepubliceerd onderzoek van de Hanzehogeschool Groningen waaraan ik heb meegewerkt bleek dat 70% zich profileert met de merkwaarde ‘zorg’. En 60% met het ‘onderscheid’ professioneel.

Ook in andere landen hebben zorgaanbieders moeite met denken vanuit de klant. In een recent nummer van het prestigieuze New England Journal of Medicin legt managementgoeroe Michael Porter weer haarfijn de vinger op de zere plek. Zorgaanbieders moeten volgens Porter veel bewuster omgaan met de strategie en strategie is dan niet ‘het runnen van een ziekenhuis’ maar sturen op klantwaarde. De nadruk ligt volgens Porter te vaak op omzet en winst. De focus moet liggen op het verbeteren van de zorguitkomsten en het terugbrengen van de klantkosten. Klantkosten betreft dan niet (alleen) de monetaire kosten maar juist ook alle moeite en tijd van klanten.

Focussen dus. Op de behoefte van specifieke klantengroepen. Als je dit goed doet, is het niet alleen fijn voor de patiënt maar ook voor het personeel.